美妆江湖再迎“大洗牌”，天猫仍是主战场

作者/成妍菁

图/壹览商业

【资料图】

伴随美妆行业整体进入比拼产品和技术的生命周期，老牌国货品牌与新消费品牌正在崛起。 外加社媒平台等新兴电商的兴起，国货美妆再次实现新飞跃，花西子、完美日记等品牌迅速增长，与美妆老牌正面交战，其中许多网红品牌由于市场环境变化、品牌力不足等诸多原因，最终昙花一现沦为泡沫。

当流量红利退去、消费者趋于理性，风头强盛的国货美妆如何保持这样的劲头？而国际大牌又该如何守住市场？种种焦虑下，品牌必然要保持敏锐的洞察力，找准行业风向标，瞄准新渠道带来的增长机会。

被誉为“美妆界奥斯卡”的天猫金妆奖在4月26日颁布，作为备受业内关注的重磅峰会，本次天猫金妆奖峰会的主题是“美力新时代”，邀请全球超过300家最具影响力的美妆品牌共同交流分享行业发展经验和未来方向，品牌商家在这里看见行业风向标，找到发展的新趋势、新增长和新商机。

功效护肤成趋势，国货与国际大牌“群雄逐鹿”

国货美妆正在崛起，根据《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

从去年618天猫美妆的销量来看，2022年，华熙生物旗下品牌夸迪旗舰店成交规模超10亿，增速30%。主打冻龄抗初老的夸迪，成立于2018年，去年双11期间仅第一波销售，夸迪就在天猫卖出5.1亿元，同比增长67%。

亮眼的成绩背后，得益于国货美妆对研发技术的投入。2022年财报显示，华熙生物研发费用投入达3.88亿元，较上年度同比增长36.52%；以重组胶原蛋白为核心技术的巨子生物，建立合成生物学平台，重点打造重组胶原蛋白+人参皂苷等多种生物活性成分，纯度达到99.9%；而贝泰妮在2022年的研发投入2.78亿元，占总营收比重从2021年的2.99%提升到5.55%。

“在基础研究和应用基础研究上不断去投入，通过核心技术打造产品差异化，这才是国货产品的真正出路。”华熙生物董事长赵燕在会上强调。

根据艾瑞咨询报告显示，2020年中国功效型护肤品行业规模已达到260.1亿元，未来三年功效型护肤品行业规模将以29.4%的年均复合增速继续增高，并于2023年达到589.7亿。

一路高歌猛进的功效市场，给了国货美妆与一线大牌相抗衡的机会，在本次天猫金妆奖现场，年度超级单品奖中，夸迪焕颜精粹次抛精华占得一席，花西子玉养空气蜜粉、自然堂小紫瓶则和欧莱雅20霜、雅诗兰黛黑松露精华、NARS超方瓶等一起拿下年度超级新品大奖。

看到亮点的同时，国货彩妆还需要认识到自身的短板和不足，本次天猫金妆奖峰会上，彩妆领域的奖项几乎都由一线大牌摘得，获得年度粉底液的品牌分别来自Mac、雅诗兰黛、兰蔻，以及三款年度唇妆奖同样也来自YSL、阿玛尼、迪奥等国际品牌。

要想弥补这样的差距，国货彩妆还需在技术配方上多下功夫，并不断建设塑造产品影响力，沉淀品牌文化，才能在中高端彩妆市场获得消费者青睐。

据Euromonitor统计数据，2011-2022年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，从2011年的2309.44亿元增长到了2022年的6164.33亿元，复合增长率约为9.3%。

国际大牌和国货美妆如何在庞大的市场中分得一杯羹，除了在产品和技术上加码发力，还得借助平台的生态支持，实现生意增长。

天猫美妆“三新”策略，加速品牌成长壮大

商业的流动加速淘汰，同时也带来变化，经历了国货美妆的狂奔增长期后，如今来到比拼产品和技术的下半场。

过去依靠KOL博主效应起家的美妆品牌们，或许能够借助流量东风获得一时成功，但如今这条路并不好走，尤其对于新锐品牌而言，其创立时间短、尚未在消费者心中建立记忆和信任，也难以做到最终触达消费者心智，仅凭一时的火爆，无法持续触达消费者，因此需要通过渠道的灌溉和培养，才能实现从0到1的成长壮大。

以新锐美妆创意品牌INTO YOU心慕与你为例。“唇泥”作为它们的明星产品，曾在天猫双十一期间，霸榜唇部单品第一，直播间销量领跑双十一狂欢日，登上新锐美妆榜NO.1。

这背后一方面是来自于品牌自身对产品的打磨，除了明星单品“女主角唇泥”表现优异之外，可爱精致的“毛毛唇泥”也成为新品中的热门爆款，“浓缩唇釉”以及“开盖唇釉”紧随其后，均取得百万销量的好成绩。

其次在天猫美妆平台的助攻发力下，完成超级单品、趋势拓展、心智建设三方面的内容。帮助品牌打造IP联名，推出皮克斯草莓熊系列，上线1小时单色号售罄，上线8小时全色号断货，成为迪士尼内部优秀联名案例，强势破圈为品牌拓展产品客群，将品牌势能外溢到其他渠道。

另一品牌薇诺娜，则在渠道中找到适合自己的玩法。今年上半年薇诺娜和天猫开拓“泛敏感”概念，并和天猫的会员日IP做了合作，实现了屏障特护系列在天猫上的首发，并实现一千万以上的销售额。

与新锐国货的渠道布局不同的是，顶奢品牌已经具备一定的知名度和影响力，那么如何在此基础上，完成内容玩法的承接，以香奈儿品牌为例，其当红产品红山茶花系列——香奈儿一号，主打初抗老概念，通过小黑盒新品计划成功发布新品，在2022年实现护肤占比双位数提升，达到了彩护香三个品类均衡发展的目标。

通过去年发布“三新战略”，为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。同时，国妆商家拥抱资本，加速发展，头部商家珀莱雅、薇诺娜借助上市企业优势完成品牌升级；更多国货商家对资本更加开放，上美集团香港上市，环亚集团，相宜本草筹备上市冲击IPO进程中。

而今年天猫美妆将继续加码新品战略，并推进全域内容消费，帮助品牌加速人与货的链接。

专业深耕美妆，为行业创新注入活力

过去三年，不确定性笼罩着商家，而今年复苏趋势明显，虽脚步迟缓，但并不意味着停滞不前，有流动才能带来变革和进步。

数据显示，2022年天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。

在本次2023年天猫金妆奖峰会上，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在金妆奖峰会上表示，“天猫需要告诉消费者什么是‘科技为先，趋势为美’，希望通过两三年的时间，让更多的消费者认知到这个行业应该选择什么样的产品是更合理的。”

以润百颜为例，背靠母公司华熙生物，在天猫为其打造新品的过程中，品牌也在一步步拆解自己，包括受众目标以及赛道品类，正如淘宝天猫大快消事业部商家商品及搜推运营负责人岑然所言，要让这个品成为成功的明年的超级单品，就不能只依赖于一次或者两次营销的助推，无论是从站外种草到站内，或者是其他内容玩法，需要把整个周期加以延展。

通过天猫美妆的助力，在短短10天时间内，润百颜依靠修光棒这款单品，其店铺就成长为TOP级别。这也是天猫“快消新品50计划”的第一款上市新品，润百颜是入选该计划的首个国货美妆品牌。

当更多国际品牌的落地在天猫，中国品牌的高端化在天猫，新品和新品牌的成长在天猫，天猫美妆正在成为品牌的“第二官网”，2022年天猫与雅诗兰黛集团共同创建新品研发中心，深度共建新品；与欧莱雅集团高端品牌合作派出百万份产品，让消费者充分了解品牌功效和价值。

作为美妆品牌在中国市场的核心渠道，天猫已有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，并因此成为品牌和商家确定性、可持续经营的主阵地。

梦姑表示，未来一年，天猫将和品牌共同孵化50个超级新品，同时打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径，这些新品将有望成为2024年的超级单品，成为品牌的核心增量。

对于美妆品牌来说，无论是线上短视频平台还是线下美妆集合店等渠道，都类似于“分销渠道”，而在内容为主的今天，天猫则更像是树立品牌心智、建立用户长期运营的主战场。

在消费回暖下，本次天猫金妆奖峰会的举办，无疑释放出更多利好信息，让品牌找到活力，也给品牌商家重建信心，最终共创生意增长。

关键词：