热推荐：厉玲：安踏能真正超越耐克吗？

作者/深海

图/壹览商业

近日，安踏发布2022年财报，收入首超500亿，超越耐克中国，在整个中国运动鞋服市场也处于领先地位。但事实上是真的“超越”了吗？且听联商网顾问厉玲怎么说。

(资料图)

以下为完整文字实录：

最近安踏出了2022年的年报，表现不俗。同时耐克的CEO对中国市场又做了一些表达，看好、充满信心等等。于是乎又引起了一些话题，因为安踏本年报表现为，去年的营业额接近了耐克在中国的营业额，而且略有超过。所以也是很自豪，应该讲是挺不错的，但没有那么好。

实事求是讲，因为安踏的500多亿销售来自于两个品牌，一个是安踏一个是FILA，耐克中国就是耐克。

但是我觉得能够以世界第一品牌为坐标，寻找自己的差距，理智的进步，这本身也是中国品牌值得骄傲的地方。就像人们总把瑞幸和星巴克比，为什么不把瑞幸和Costa比？你找准你的世界第一目标，本身就是一种值得你骄傲的地方。

但是在骄傲过去之后，我们还要看到现在一些问题。

我想讲第一点是，运动和休闲品牌是目前在中国服饰市场当中，唯一有亮点的品类，发展空间依旧很大。因为它是刚性需求，无论退休的老年人，还是生长期的中青年，以及上班族对运动休闲服饰的需求是大量的。而且是会继续增长的，所以这是一个好消息。

第二，安踏是中国品牌当中目前做的比较好的，无论是销售增长，还是利润的管控，以及对市场的影响力都是第一名。但是和耐克比较起来还是有差异的，耐克始终在运动的高端市场。你可以问事业有成的，写字楼的青年人买运动品牌，他们会想到安踏吗？没有，想到FILA也不一定想得到安踏。但他们会去追求耐克，所以我觉得安踏要坚持两个品牌一起走，两个品牌一起上。

FILA无疑是一个高端品牌，也是你当时收购的一个目标。它的销售能增长吗？它会因为你而在中国市场直接逼近耐克吗？或者在哪个品类方面超过耐克吗？利润也同时增长吗？而你安踏又能够同时守住他们，不让李宁超越，不让其他品牌超越，你做得到吗？

从集团来讲你是控制器，从品牌来讲你就是两个品牌。一个对着高端去，哪天你宣布FILA的销售在中国市场超过耐克，哪天你宣布安踏的销售遥遥领先于其他的中国运动品牌，你牛我佩服你。

合并只是报表上的一些文章，可以安心一会，但是终究不是市场的目标。但我觉得安踏有一个非常值得我们赞赏的，作为一个非常低端的品牌起步，在发展比较好的时候他敢于去收购FILA。而且FILA收购以后，虽然现在做的不是很理想，但是总体来讲操作还算不错。

老实说大量的收购是收一个死一个，很多品牌，但FILA不是这样子。被收购以后基本上是成功的指数，只是基本上，还没有绝对的成功。另外安踏又启动了自己一个始祖鸟休闲品牌，也是有个良好的起步。

一个公司同时操作2到3个品牌，而且定位完全不一样，有接近又有区别。其实是很难的，甚至不同的品牌，不同的定位需要不同的销售思想和销售体系，这也是蛮有挑战的。安踏在这方面做的相当不错，但是还有空间。

那么对耐克来讲，耐克其实和星巴克有点相接近，他们都是美国人的产品，在北美市场都是绝对地成功，在世界上也是第一名。到了中国以后，也在中国的同类品牌当中遥遥领先，打败了其他的国际品牌之外，对中国品牌具有指导的目标性的一个追求。

但是注意，要超越他们可不是一般地难，我希望能够超越，但是绝对不是一般的难。人家有深厚的文化底蕴和严密的企业发展战略，一旦他们有能力降价，你就会产生极大的困难。我们这几年发展地好，是因为他们把价格抬的太高。为什么？他们追求利润，我们很多的品牌出来的时候抢占市场对利润的追求不高，放弃利润就会放弃未来，只有利润才有未来，别觉得是流量是未来，利润才是未来。

所以，我觉得李宁如果发力，虽然李宁也有些不够理想的地方，但如果李宁发力，李宁超过安踏的可能性不是没有。阿迪碰到了一些问题，但是人家毕竟是老牌，对球星的号召力毕竟还在第一个集团军当中。一旦他们调整策略，一旦他们对目标市场有重点的发力化，我们还是很难超越。

由于国际贸易的一些因素，这些品牌可能在中国的发力上会少一些些。这对中国品牌是个好机会，在这个机会上面，你能不能抓住机会而上去。就是对企业家的整套管理，甚至你的经营理念是极大的考验。所以当我们在看着安踏的年报非常漂亮的时候，我作为曾经的经营者和目前的消费者来讲，我觉得是还有改善的空间。前要去追，后要去堵，别让人家追上你，这才是王道！

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