国际美妆品牌加速“国产化”

作者/小朱

(资料图)

图/壹览商业

“打开快递的一瞬间，还以为买到了假货。”一位消费者在买到产地为中国的Charlotte Tilbury眼影后，跑到社交媒体上发帖吐槽。据接近Charlotte Tilbury的知情人士透露，作为人气颇高的海外彩妆品牌，“（国内销售的）Charlotte Tilbury基本上已全部"国产化"了。”

Charlotte Tilbury品牌并非个例。青眼号外注意到，近些年来，诸如花王、欧莱雅、宝洁等国际美妆巨头均将旗下不少品牌产品的生产环节放到了中国。那么，国际美妆大牌们为何纷纷进行中国本土化生产？除了降低生产成本，还有哪些商业考量？

“掌握当地消费者的趋势变化”

近日，花王统管化妆品业务的高级执行董事前泽洋介公开表示，“以前在日本生产的珂润及芙丽芳丝将在中国正式生产，将在产品制造上掌握当地的市场变化，贴近消费者。”

据了解，早在去年举行的第五届进博会上，花王就推出了由花王中日研发团队共同开发的首款中国产的化妆品——珂润轻龄弹润抗皱乳霜。据珂润天猫官方旗舰店显示，该款产品单瓶售价为183元/40g，生产企业为上海花王有限公司。

▍截自国家药品监督管理局官网

不只是花王，早在上世纪90年代，欧莱雅、资生堂、拜尔斯道夫等一众美妆巨头就开始了中国本土化生产之路。例如，资生堂在1991年与北京丽源公司成立了名为资生堂丽源化妆品有限公司的合资企业，并在1993年正式生产“AUPRES欧珀莱”系列化妆产品。

1996年，作为欧莱雅在华投资建设的第一座工厂，苏州尚美工厂也正式建成，如今已成为欧莱雅集团全球产能最大的护肤品工厂之一。紫熨斗、小黑瓶等多款巴黎欧莱雅代表产品均在这里生产。

青眼号外注意到，除了巴黎欧莱雅，欧莱雅旗下大众线品牌美宝莲、羽西、美即、适乐肤在中国市场销售的产品均已部分或全部“国产化”。

此外，宝洁旗下的护肤品牌OLAY玉兰油、强生旗下的露得清、爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟等国内消费者耳熟能详的国际品牌均将生产地搬到了中国，旗下部分产品成为名副其实的“国产”产品。

值得一提的是，美妆巨头的“国产化”之路仍在继续。去年8月，联合利华在中国首个包括个人护理产品在内的全品类生产和营销基地正式动工，总投资超16亿元，是其近年来在中国最大的投资项目。

就此现象，荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军表示，“供应链成本占比高的产品寻求本地化是国际通行做法。”一位知名品牌运营商负责人也告诉青眼号外，“国外品牌"国产化"逻辑上大多是出于成本的考虑”。

国外料体、国内分装模式盛行

值得一提的是，或出于对产品品质把控的考虑，欧莱雅、资生堂、宝洁等国际美妆巨头大多使用自有工厂。另外，也有不少国际美妆品牌在产品“国产化”方面较为克制。例如，资生堂尽管已在北京、上海开设2家工厂，但不同于欧莱雅，除欧泊莱等少数品牌外，资生堂大多品牌产品仍在海外工厂生产。

而另一美妆巨头雅诗兰黛则并没有在国内开设自有工厂，仅将小棕瓶、倩碧黄油等产品的中小样以及限定款的分装程序交给位于苏州的莹特丽进行代工，且料体均来自海外运入。

据了解，近年来采取与雅诗兰黛类似做法的海外品牌并不少见。一位有着10多年海外大牌经销经验的代理商告诉青眼号外，“最近一两年，进口化妆品在国内灌装特别多”。

这当中，近年来人气颇高的英国彩妆师品牌Charlotte Tilbury就是典型案例之一。据悉，该品牌早在前些年就将最后一道灌装程序转移到了中国，由代工厂莹特丽负责。即便如此，Charlotte Tilbury仍在产品包装上强调“品质来源于英国，原料来自于意大利”。

▍截自国家药品监督管理局官网

此外，科蒂集团旗下彩妆品牌蜜丝佛陀旗下多款产品产地也为中国，生产企业为汇芬丝(上海)化妆品有限公司。对此，蜜丝佛陀天猫官方旗舰店客服对青眼号外表示，“部分产品是原装进口，部分产品是国内分装的，分装是为了缩短货品运输时间以及减少破损。”

据《化妆品注册备案管理办法》规定，化妆品最后一道接触内容物的工序在境内完成的为国产产品，在境外完成的为进口产品。因此，即使仅是最后一道灌装程序在国内进行，上述产品均属于国产产品的范畴。

而海外美妆品牌纷纷在国内进行分装，成本控制因素或为主因。一位行业资深人士分析认为，“可能与节省成本、提高效率有关，品牌需要快速分发体验装（小样），漂洋过海运过来手续较为繁杂，还要应对各种检查，会有更多成本产生。”

“（产品）全是进口的话，产品价格较高，可能很多消费者可能是不太敢尝鲜的。”一位海外美妆品牌代理商解释道。

也有业内人士表示，“或出于规避动物实验的目的，这也促使不少海外品牌将产品生产流程的最后一部分放在国内。”据悉，2014年6月，国家药监局就对国产“非特殊用途”日化和化妆品不再强制要求进行动物测试，直到2021年5月1日，国家药监局才宣布进口普通化妆品也免于动物实验。

整体来看，目前欧莱雅、宝洁等美妆巨头在中国生产的产品仍大多为大众线品牌，小众、高端美妆品牌占比较低。

“国产化”或将成为一种常态

对于各大海外美妆品牌对“国产化”的不同选择，某知名美妆代理商负责人表示，“一方面要看品牌方对整个品牌调性的把控，另一方面要看品牌要不要向中国市场妥协。欧莱雅、联合利华、宝洁这类企业在中国市场有自己的战略性目标，但是有很多小众品牌可能不愿意干这个事情（国产化）。”

与此同时，青眼号外也注意到，在小红书等社交媒体平台上，有不少用户反应有些国际品牌国产版与海外版在肤感等使用体验上有所不同。那么，国产版与海外版在产品质量、成分配方方面是否有所差别？

上述有着10多年海外大牌经销经验的代理商表示，“大都是执行统一的国际标准，所以一般品质、生产工艺都不会下降。”此外，多位研发工程师称，成分与配方可能有所不同，但总体不会差别很大。

杭州睿研前瞻生物科技有限公司总经理蒋丽刚则表示，“早些年，雅诗兰黛同样产品确实有国内国外不同版本，因为中国法规有已使用原料清单，有些原料在国内不能用，这倒并不是歧视，我觉得现在应该不会存在这个问题（成分、配方不同）了，不过目前无法下定论。”

“现在外资企业应该都了解中国的法规，理论上他们开发产品时就已经考虑到在中国的销售问题。”蒋丽刚补充道。

知名外企配方师江小訾也表示，“一般来说不会有区别，但有可能因为法规，或者肤感喜好，微调配方。”

不过，尽管近年来国货美妆在生产研发与营销方面进步巨大，但由于起步较晚，也导致目前不少消费者仍愿意为进口“标签”买单。蒋丽刚对此表示，“化妆品还是算轻奢品，消费者还是喜欢进口品，因为好奇心和神秘感也是化妆品满足心理需求的诉求。在他看来，既然产品差异化已经不大了，那就追求产地差异化，也算跳出内卷层。

可以看出，在产品“国产化”的背后，是国际美妆品牌们对于成本、地域、品牌调性等诸多因素的综合考量。此外，国际品牌“国产化”也更多体现了海外美妆与中国市场的深度融合，而面对日益增长的中国化妆品市场，国际品牌“国产化”或也将成为市场的常态。

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