京东闯入拼多多后院

作者/长风

图/壹览商业

(资料图片)

3C数码市场正在掀起一场新的争夺战，这次的主角是京东和拼多多。

今年38大促之前，京东宣布首月投入10亿元做补贴。不同于之前的大促，这次的“百亿补贴”在京东APP内拥有一级人口，可见京东对于价格战的决心。3C数码是此次活动的主力。

东方证券统计的数据显示，截至3月6日，京东零售业务百亿补贴SPU数量为450个，3C数码等带电核心品类占百亿补贴SPU的总数接近50%，包括Apple、TCL、戴森等同在拼多多百亿补贴做活动的品牌，其余品类相对较为分散。

紧盯该市场的拼多多立刻采取行动，同样豪掷10亿上线“百亿补贴数码家电消费季”，对手机、平板，电视、冰箱、空调、智能设备等品类进行大规模补贴，且活动长期在线。

对于拼多多来说，在互联网流量红利见顶的情况下，提高客单价尤为重要，3C数码是帮助拼多多实现这一目标的重要品类。对于京东来说，3C数码的意义更大。该品类收入在总营收中的占比长期约5成左右、自营零售约6成，已经成为公司的基本盘，同时也是区别于其他电商平台的标志性品类。

双方都在积极争取这一市场，而已经被蚕食部分市场份额的京东这一次更是全力以赴，不仅在资源分配上打通自营和POP商家，还引入了曾避之不及的白牌，可见京东的决心。

京东的数码3C产品卖不动了

京东目前较为棘手的问题是，数码3C这一核心品类的产品卖不动了。

分季度数据来看，京东集团商品销售收入从2022年第2季度开始出现增速明显放缓的情况，这与电子产品及家用电器、日用百货商品两个细分品类销售额增长乏力密不可分。

2022年Q1至Q4，公司电子产品及家用电器商品收入同比增速分别为13.81%、-0.11%、7.58%、0.53%，Q2甚至出现了负增长。

京东之所以陷入这种局面，一方面与市场消费环境低迷有关，另一方面在于拼多多的强势“掠夺”。

这些年，拼多多为了争夺数码3C市场耗费了不少财力，回报也是肉眼可见。在2019年上线百亿补贴后，拼多多平台上的手机、电脑销售额大涨，尽管这期间不断有“假货”的质疑声出现，但大部分消费者还是抵不过诱人的价格。

当年，拼多多“百亿补贴”专区累计售出超 200 万台苹果手机，单日苹果产品累计销售额最高超 3.3 亿元。2020年，百亿补贴负责人宗辉在接受媒体采访时称，“以我们自己的数据来看，拼多多已经是手机数码 3C 市场最大的经销平台之一。”

而当时的京东坚信消费升级才是未来趋势，在拼多多不断通过低价活动扩大3C数码市场份额的几年里，京东则将更多的精力财力放在了提高服务和品质上，并且倾向于将更多的搜索流量等资源给到利润以及价格更高的自营商品。

相比之下，同样拥有大规模活跃用户的拼多多更加公平，再加上低价补贴刺激出来的高销量，品牌商开始纷纷倒向拼多多，同一个品牌商在同时给拼多多和京东供货时，也更愿意给前者让利。

除了品牌商，3C 中小商家、白牌商家也有不小的收获。

背靠拼多多的资金扶持和流量倾斜，从代工厂转型品牌商的松腾实业实现销量增长。公司旗下扫地机器人品牌“家卫士”入驻拼多多后，其中一款主打性价比的定制产品上架后便快速卖出了 50多万台，突破了过去 20 年松腾实业自研产品销量的业绩增长速度。

广阔的增长空间叠加上宽松的入驻政策，许多游离在京东、苏宁、淘宝等大平台规则外的 3C 中小商家以及白牌商家被吸纳到了拼多多的盘子上，拼多多商品丰富度有限的局面很快被打破。

这让京东在与拼多多的3C数码品类对峙中处于下风，不仅产品价格缺乏优势，商品丰富度也比不上白牌、品牌以及中小商家齐聚的拼多多，长期下去，用户自然会跑路。

这种局面也在财务数据上有所体现。

京东收入由商品销售与服务收入两块业务所组成。从商品销售业务来看，2020-2022年，公司该部分收入增速直线下降，分别为6518.79亿元、8156.55亿元、8650.62亿元，同比分别增长27.64%、25.12%、6.06%。

这是国内主流电商的统一状态，唯独致力于低价的拼多多实现了逆风翻盘。2022年下半年，京东电商业务收入增速明显下滑，而拼多多却在逆势增长，并带动营业利润持续改善。

这让京东意识到，低价才是当下的消费趋势，并决心向这一方向调整战略。

用POP商家，打通3C数码低价的“任督二脉”

京东想要用魔法打败魔法。

在拼多多通过百亿补贴成功打开3C数码市场后，京东也赶在今年38大促之前上线了该频道，为了确保价格优势，平台还推出了“买贵双倍赔”的新规则。

这只是开始。去年年底，公司已经确定把 “低价战略” 列为京东零售未来三年最重要的战略。

为了顺利执行这一战略，京东改善了流量分发机制。过去，京东更倾向于给利润高、价格高的自营商品提供资源扶持，现在变成了价低者得。据晚点报道，在去年年底的内部会议上，刘强东反复强调“谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜”。

就3C数码品类来说，POP商家的让利空间更大。这点从参加百亿补贴的品牌商分类中也可以窥见。据 21 世纪财经报道，京东百亿补贴实行竞价原则，自营商家与 POP 商家同时竞标，报价更低者中标。

而据东方证券数据，在其抽样的140个SPU，整体IP与3P占比相近，也就是说自营与POP商家数量大体相当。细分来看，3大带电类中3P商户占比超过60%，而酒水、美妆、母婴等则以1P为主。

这意味着，京东要想在3C数码领域打价格战，必须要得到POP商家的支持，这其中即包括品牌商家，也包括中小商家甚至白牌，尤其是中小商家和白牌，可谓是价格战的利器。在这点上，刘强东也亮明了态度。

据晚点报道，刘强东在内部会议上表示，不能只关注京东在品牌市场的份额，称拼多多、抖音上的白牌商品卖得也很好，还有高速增长。

京东也很快采取了行动，今年1月，京东针对个人商家开放入驻通道，自然人可以注册“京东小店”（针对个体工商户和自然人商家入驻的POP店铺模式），白牌商家数量将有所增长，其品类必然涉及3C数码。

为了鼓励POP商家入驻，京东1月启动的“春晓计划”在成本、流量、效率、物流、金融等多方面给与中小商家支持，尤其是自然人商家。在为其提供快速入驻通道、推出“0元试运营”政策的同时，还取消了自然人商家的平台使用费、技术服务费，并降低保证金。

注重POP商家意味着京东将面临与拼多多争夺品牌商的问题，未来“二选一”局面或将再次到来。

而在这之前，因为对假货完全零容忍，京东在2015年停止了主要为用户提供手机、电脑交易服务的拍拍网，当时京东方面对于关闭拍拍网的解释是，由于C2C中个人卖家不被要求在工商登记备案，导致工商行政执法部门也无法进行有效监管。

如今这道口子似乎要被再次撕开，也考验着平台的管治能力。

低价之于京东，一半是火焰一半是海水

京东的理念正在重塑，过去面对外界就拼多多与其竞争的质疑，京东可以挺着腰杆回应称，自己主要销售的是品牌货，而非白牌机。而现在，京东却似乎有意效仿拼多多，只要能够带来低价， 平台可以接受任何一类商家。

这点从百亿补贴就能看出。据晚点报道，百亿补贴的竞价原则是价格更低的商家入选，不论自营还是 POP 商家，低价是最重要的标准，其次才是店铺星级、好评率等。

为了鼓励更多第三方中小商家入驻，京东对于物流的要求也在降低。此前，京东 POP 商家如果使用京东物流，商品会被打上“京东物流”的标签，并因此获得更多流量，平台上的自营商家则必须使用京东物流。

这就意味着要想获得流量，POP商家需要支付更高的物流成本，这会挫伤其入驻的积极性，也会导致售价降不下来，尤其是中小商家。考虑到这一点，京东对物流的要求开始放宽。

晚点在报道中提到，刘强东已经在之前的京东物流集团会上强调，不再要求商家必须使用京东物流，称“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用”。

这对购买3C数码产品的消费者来说或许好坏参半，这类产品尤其怕摔，需要有更好的物流服务，而且极兔这类快递的时效也会降低用户体验。京东为低价所做出的让步一边是康庄大道，但一个不小心或许就会变成邯郸学步。

更多个人商家、白牌商品进入京东，叠加当平台上更多商家使用极兔、通达系快递发货，京东建立的“好“快” 用户心智将面临危机。

更重要的是，京东以扶持POP商家为基础的低价策略前路漫漫。京东电商一直以自营业务为主，对POP商家进行补贴与扶持意味着平台业务将会面临左右手互搏的情况，短时间内能否对公司业绩起到提振作用还有很大的不确定性。

面对接下来的战役，拼多多则在设法砌高墙壁。

为了提供更好更高效的3C物流服务，拼多多曾战略投资国美，与国美旗下安迅物流与国美管家打通，提升在家电供应链、物流、服务能力上的短板。

为了在“百亿补贴数码家电消费季”上压制京东的百亿补贴，拼多多在筛选活动参与方时也更倾向于品牌旗舰店，目的是确保正品，消除用户的担忧。同时对物流、售后等服务体系进行专项升级，为用户提供全国联保、假一赔十、送货上门、上门安装等全方位服务保障。

为了实现低价销售，在价格上也下了血本。在喊出“买贵必赔”的口号后，“百亿补贴数码家电消费季”活动中的索尼、苹果等品牌的部分热门产品补贴金额一度高达千元以上。

多年前京东为了与国美、苏宁抢占3C数码市场份额，曾像拼多多一样“野蛮”过，最终凯旋而归。如今作为被挑战者，京东是否能像过去一样占领高地？只有时间才能给出答案。

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